ग्राहक संबंध प्रबंधन

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SHILENDRA cHAUDHARY

ग्राहक संबंध प्रबंधन (CRM ) , कंपनियों द्वारा ग्राहकों के साथ बातचीत करने के लिए प्रयुक्त तरीक़े हैं. इन पद्धतियों में कर्मचारी प्रशिक्षण और विशेष उद्देश्य के CRM सॉफ्टवेयर शामिल हैं. इसमें ग्राहकों के फ़ोन कॉल और ई-मेल से निपटने पर बल दिया जाता है, हालांकि CRM सॉफ्टवेयर द्वारा एकत्रित जानकारी को बढ़ावा देने और ग्राहक संतुष्टि के लिए मतदान जैसे सर्वेक्षणों के लिए भी इसे इस्तेमाल कर सकते हैं.

अक्सर पहल असफल होते हैं, क्योंकि कर्मचारियों को बिना कोई संदर्भ, सहायता और शिक्षा प्रदान किए, कार्यान्वयन केवल सॉफ्टवेयर अधिष्ठापन तक ही सीमित रह जाता है.[1] ग्राहक संबंध प्रबंधन के लिए साधनों का कार्यान्वयन "केवल एक अच्छी तरह से तैयार रणनीति और संचालन की योजना के बाद" ही लागू किया जाना चाहिए.[2]

अन्य समस्याएं होती हैं[3] जब प्रक्रिया, ख़ुद जिसके अध्ययन की ज़रूरत है, की उपज के तौर पर बिक्री की बात न सोची जाए और स्वचलन की योजना बनाते समय उसे हिसाब में न लिया जाए.[4]

परिदृश्य[संपादित करें]

बाहर से, कंपनी के साथ अन्योन्य क्रिया में आविष्ट ग्राहक, विभिन्न भूमिकाएं निभाने वाले कर्मचारियों और विभागों के साथ बातचीत करने के बावजूद, अक्सर कंपनी को एक इकाई समझते हैं. CRM एक संगठन द्वारा ग्राहकों की पारस्परिक प्रतिक्रियाओं को एकजुट करने तथा ग्राहक संबंधी जानकारी का पता लगाने के साधन को उपलब्ध कराने के लिए कार्यान्वित नीतियों, प्रक्रियाओं, और रणनीतियों का संयोजन है. इसमें मौजूदा ग्राहकों के साथ अपने संबंधों को मज़बूत बनाते हुए, नए और फ़ायदेमंद ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए प्रौद्योगिकी का उपयोग सम्मिलित है.

CRM में ऐसे कई पहलू शामिल हैं, जो सीधे एक दूसरे से जुड़े हैं:

  • अग्र कार्यालय प्रचालन - ग्राहकों के साथ सीधा संपर्क, उदा. प्रत्यक्ष बैठकें, फ़ोन कॉल, ई-मेल, ऑन-लाइन सेवाएं आदि
  • पश्च कार्यालय प्रचालन - ऐसे संचालन, जो अंततः अग्र कार्यालयीन गतिविधियों को प्रभावित करते हैं (उदा. बिल बनाना, रख-रखाव, योजना, विपणन, विज्ञापन, वित्त, विनिर्माण आदि).
  • व्यापार संबंध - आपूर्तिकर्ता/विक्रेता और खुदरा दुकान/वितरक, उद्योग नेटवर्क (पैरवी दल, व्यापार संघ) जैसी अन्य कंपनियों और साझेदारों के साथ पारस्परिक संपर्क. ये बाहरी नेटवर्क, अग्र तथा पश्च कार्यालयीन गतिविधियों को समर्थन देते हैं.
  • विश्लेषण—विपणन अभियान पर लक्ष्य साधने, व्यापार रणनीतियों की परिकल्पना हेतु, CRM गतिविधियों (उदा. बाज़ार अंश, ग्राहकों की संख्या तथा प्रकार, राजस्व, लाभप्रदता) की सफलता के लिए मूल CRM डाटा को विश्लेषित किया जा सकता है.

CRM सॉफ्टवेयर के समर्थकों का दावा है कि यह न केवल ग्राहक संबंधों के प्रबंधन के लिए अधिक प्रभावी तरीके अनुमत करता है, बल्कि अधिक ग्राहक-केंद्रित व्यापार करने देता है.[5] अधिकारी अक्सर अपने ग्राहकों की उम्मीदों के अनुरूप कार्यदक्षता में एक बाधा के रूप में समुचित उपकरणों की ज़रूरत का हवाला देते हैं. 2009 में किए गए 860 से अधिक कंपनी कार्यपालकों के एक अध्ययन से पता चला है कि केवल 39% यह मानते हैं कि उनके कर्मचारियों के पास ग्राहकों की समस्याएं सुलझाने के लिए उपकरण और प्राधिकार उपलब्ध हैं.[6]

CRM के प्रकार/रूपांतर[संपादित करें]

CRM से निबटने के लिए विभिन्न पहलुओं पर ध्यान केंद्रित करने वाले विशिष्ट सॉफ्टवेयर सहित, कई अलग पद्धतियां मौजूद हैं. आम तौर पर, प्रणाली का महत्त्वपूर्ण अंश, ग्राहक सेवा, अभियान प्रबंधन और बिक्री बल स्वचालन (SFA) से संरचित है.

क्रियाशील CRM[संपादित करें]

क्रियाशील CRM "अग्र कार्यालय" की व्यवसाय प्रक्रियाओं, यथा बिक्री, विपणन और सेवा कर्मचारियों को समर्थन प्रदान करता है. आम तौर पर ग्राहकों के साथ बातचीत को ग्राहकों के संपर्क इतिहास में संग्रहित किया जाता है, और आवश्यकता के अनुसार कर्मचारी ग्राहकों की जानकारी प्राप्त कर सकते हैं.

संपर्क इतिहास, ग्राहकों से सीधे व्यक्तिगत तौर पर सूचना मंगवाने की ज़रूरत को दूर करते हुए, स्टॉफ़ सदस्यों को ग्राहकों के संबंध में महत्वपूर्ण जानकारी (स्वामित्व वाले उत्पाद, पूर्व समर्थन फोन आदि) तत्काल सुलभ कराता है. सही समय पर, सही जगह ग्राहकों तक पहुंचना बेहतर है.

क्रियाशील CRM विभिन्न प्रयोजनों के लिए ग्राहक डाटा को संसाधित करता है:

विश्लेषणात्मक CRM[संपादित करें]

विश्लेषणात्मक CRM विभिन्न प्रयोजनों के लिए ग्राहक डाटा का विश्लेषण करता है:

साधारणतया विश्लेषणात्मक CRM, निर्णय लेने में सहायक परिणाम पाने के लिए, भारी मात्रा में डाटा खनन और अन्य तकनीकों का उपयोग करता है. पूर्णतः एकीकृत CRM सॉफ्टवेयर का महत्व, विश्लेषणात्मक चरण में अधिक स्पष्ट हो जाता है. तार्किक रूप से, विश्लेषणात्मक सॉफ्टवेयर के पास जितनी अधिक जानकारी विश्लेषण के लिए उपलब्ध है, उतनी ही बेहतर उसकी भविष्यवाणियां और सिफारिशें रहेंगी.

बिक्री आसूचना CRM[संपादित करें]

बिक्री आसूचना CRM, विश्लेषणात्मक CRM के समान ही है, लेकिन यह कुछ ज़्यादा प्रत्यक्ष बिक्री उपकरण के रूप में अभिप्रेत है. इसकी विशेषताओं में निम्न के संबंध में बिक्री से संबंधित कर्मचारियों को भेजी गई चेतावनियां शामिल हैं:

  • प्रति-विक्रय/उपरि-बिक्री/अदला-बदली बिक्री
  • ग्राहक बहाव
  • बिक्री प्रदर्शन
  • ग्राहक रुझान
  • ग्राहक मुनाफ़ा
  • ग्राहक सुयोजन

अभियान प्रबंधन[संपादित करें]

अभियान प्रबंधन में क्रियाशील और विश्लेषणात्मक CRM के तत्व संयोजित होते हैं. अभियान प्रबंधन कार्यों में शामिल हैं:

  • चयनित मानदंडों के अनुसार ग्राहक आधार से लक्ष्य समूहों का गठन
  • विभिन्न माध्यमों (जैसे ई-मेल, टेलीफ़ोन,SMS, डाक) का उपयोग करते हुए चुनिंदा प्राप्तकर्ताओं को अभियान संबंधी सामग्री (उदा. विशेष प्रस्ताव) भेजना
  • प्रतिक्रिया और रुझान विश्लेषणों की ट्रैकिंग सहित, अभियान संबंधी आंकड़ों की ट्रैकिंग, संग्रहण, और विश्लेषण

सहयोगपूर्ण CRM[संपादित करें]

सहयोगपूर्ण CRM, बिक्री, तकनीकी सहायता और विपणन जैसे कंपनी के विभिन्न विभागों द्वारा संचालित ग्राहकों के साथ कंपनी के लेन-देन के पहलुओं को आवृत करता है. ग्राहकों के साथ बातचीत के दौरान संग्रहित जानकारी को विभिन्न विभागों के स्टाफ सदस्य आपस में बांट सकते हैं. उदाहरण के लिए, ग्राहक सहायता एजेंटों द्वारा हासिल प्रति-सूचना, अन्य स्टॉफ़ सदस्यों को ग्राहकों द्वारा मांगी गई अन्य सेवाओं और विशेषताओं के बारे में सूचना उपलब्ध करा सकती है. सहयोगपूर्ण CRM का अंतिम लक्ष्य सभी विभागों द्वारा एकत्रित जानकारी का उपयोग कंपनी द्वारा उपलब्ध कराई जाने वाली सेवाओं की गुणवत्ता में सुधार है.[7] CRM ग्राहकों, निर्माताओं और साझेदारों के बीच, डाटा वितरक की भूमिका भी निभाता है. निर्माता, उत्पाद के विकास या नए बाज़ार की खोज के लिए CRM सूचना का उपयोग कर सकते हैं. CRM ई-मेल, लिंक और डाटा बैंक जैसी नई सूचना प्रणाली के उपयोग द्वारा ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं और साझेदारों के बीच संचार की सुविधा प्रदान करता है.

उपभोक्ता संबंध CRM[संपादित करें]

उपभोक्ता संबंध प्रणाली (CRS), एक कंपनी के भीतर, उपभोक्ता मामले और ग्राहक संबंध संपर्क केन्द्रों द्वारा नियंत्रित, ग्राहकों के साथ कंपनी के लेन-देन संबंधी पहलुओं को आवृत करता है.[1] प्रतिनिधि, गुमनाम उपभोक्ताओं और ग्राहकों के आवक संपर्क को संभालते हैं. उत्पाद संबंधी मुद्दों (जैसे सामग्री की वापसी) के बारे में पूर्व चेतावनी जारी कर सकते हैं और उपभोक्ता की वर्तमान संवेदनाओं (ग्राहकों की आवाज़) पर नज़र रख सकते हैं.

सरल CRM[संपादित करें]

2006 में पहली बार प्रदर्शित होने वाला यह पारंपरिक CRM मॉडल का अपेक्षाकृत नया झुकाव है. CRM उपकरण, मूलतः ग्राहक संबंध प्रबंधन के लिए डिज़ाइन किए गए हैं. ऊपर वर्णित तौर पर अनगिनत पूरक सुविधाएं और क्षमताएं मौजूद हैं. सरल CRM, ग्राहकों और भावी ग्राहकों के साथ संपर्क और गतिविधियों के प्रबंधन जैसे बुनियादी मूल्यों पर ध्यान केंद्रित करने के लिए, पारंपरिक CRM प्रणाली को खंडित करती है. ये प्रणालियां, समग्र रूप से संगठन की अपेक्षा, निकटतम अंतिम प्रयोक्ता के लिए अधिक मुनाफ़ा बनाने के उद्देश्य से रूपायित हैं. कई बार वे पूरे संगठन के बजाय, किसी विशिष्ट आला बाजार की जरूरतों, संगठनात्मक इकाई, या किसी विशिष्ट उपयोगकर्ताओं की आवश्यकताओं को पूरा करने पर ध्यान केंद्रित करती हैं.

सामाजिक CRM[संपादित करें]

2007 की शुरूआत में, सामाजिक मीडिया और सामाजिक नेटवर्किंग की तेजी से वृद्धि ने, CRM उत्पाद कंपनियों को, अपने पारंपरिक CRM प्रणालियों में "सामाजिक सुविधाओं" को एकीकृत करने पर मजबूर किया. कुछ प्रारंभिक सुविधाओं में शामिल है, प्रणाली के डैशबोर्ड में विशिष्टतः संयोजित सामाजिक नेटवर्क निगरानी प्रति-सूचना (अर्थात् ट्विटर टाइमलाइन). अन्य उभरती क्षमताओं में शामिल हैं, संदेश भेजना, भावनाओं का विश्लेषण, और अन्य विश्लेषिकी. कई उद्योग विशेषज्ञों का तर्क है कि सामाजिक CRM ही भावी तरीक़ा है, लेकिन अभी भी कई संशयवादी हैं. शीर्ष CRM विद्वान इस बात से सहमत हैं कि ऑन-लाइन समुदाय और सामाजिक संवादों का कंपनियों को भारी परिणाम भुगतना पड़ता है. वास्तविक-समय की बाज़ार राय और रुझानों के लिए उन पर निगरानी रखना ज़रूरी है.

रणनीति[संपादित करें]

कई CRM सॉफ्टवेयर पैकेज उपलब्ध हैं, और CRM के प्रति उनके दृष्टिकोण में भिन्नता है. लेकिन, जैसा कि ऊपर उल्लेख किया है, CRM बस केवल एक तकनीक नहीं है, बल्कि ग्राहकों के साथ व्यवहार के प्रति संगठन के दर्शन पर व्यापक, ग्राहक केंद्रित दृष्टिकोण है. इसमें नीतियां और प्रक्रियाएं, बढ़-चढ़ कर ग्राहक सेवा कर्मचारी प्रशिक्षण, विपणन, प्रणालियां और सूचना प्रबंधन शामिल हैं. इसलिए, यह महत्वपूर्ण है कि किसी भी CRM कार्यान्वयन संबंधी विचार में, प्रौद्योगिकी से परे व्यापक संगठनात्मक आवश्यकताओं की ओर खिंचाव हो.

CRM रणनीति के उद्देश्यों में कंपनी की विशिष्ट स्थिति और उसके ग्राहकों की जरूरतों और अपेक्षाओं पर विचार करना ज़रूरी है. CRM पहलों के माध्यम से प्राप्त सूचना, ग्राहक समूहों की पहचान, ग्राहक प्रतिधारण, उत्पाद प्रस्तुतिकरण में (ग्राहकों की ज़रूरतों को अच्छी तरह समझते हुए) सुधार, और संगठन के लिए फ़ायदेमंद ग्राहकों की पहचान जैसे क्षेत्रों में संगठन की समझ को विकसित करते हुए विपणन रणनीति को समर्थन दे सकती है.

CRM रणनीति आकार, जटिलता, और गुंजाइश में भिन्न हो सकती है. कुछ कंपनियों की राय में CRM रणनीति केवल अपने बिक्री दल के प्रबंधन पर ध्यान केंद्रित करने का उपाय है. तथापि, अन्य CRM रणनीति पूरे संगठन में ग्राहक अन्योन्य-क्रिया को आवृत कर सकती हैं. कई वाणिज्यिक CRM सॉफ्टवेयर पैकेजों में बिक्री, विपणन, इवेंट मैनेजमेंट, परियोजना प्रबंधन, और वित्त उद्योगों को सेवा प्रदान करने वाली विशिष्टताएं शामिल हैं.

इस दृष्टिकोण से, CRM को कुछ समय से कई बिक्री प्रक्रिया निर्माण प्रयासों में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हुए देखा गया है.[8]

कार्यान्वयन[संपादित करें]

कार्यान्वयन मुद्दे[संपादित करें]

कई CRM परियोजना "विफलताएं" डाटा गुणवत्ता और उपलब्धता से जुड़े हुए हैं. डाटा सफाई एक प्रमुख मुद्दा है. यदि किसी कंपनी की CRM रणनीति, जीवन-चक्र राजस्व, लागत, मुनाफ़ा, और व्यक्तिगत ग्राहकों के साथ पारस्परिक प्रतिक्रिया का पता लगाना है, तो यह सभी व्यापार प्रक्रियाओं में परिलक्षित होनी चाहिए. डाटा को एकाधिक स्रोतों से निकाला जाना चाहिए (उदा. बिक्री, विनिर्माण, आपूर्ति श्रृंखला, संभार-तंत्र, वित्त, सेवा आदि जैसे विभागीय/प्रभागीय डाटाबेस), जिसके लिए संपूर्णतः परिभाषित संरचनाओं और उच्च गुणवत्ता वाले डाटा सहित एकीकृत, व्यापक व्यवस्था की आवश्यकता है. समुचित अंतर-फलकों का इस्तेमाल करते हुए अन्य प्रणालियों से डाटा को CRM प्रणालियों में अंतरित किया जा सकता है.

कंपनी-व्यापी आकार और कई CRM कार्यान्वयनों की व्याप्ति की वजह से, निर्बाध कार्यान्वयन के लिए महत्वपूर्ण पूर्व-योजना अत्यावश्यक है. इस पूर्व-योजना में, उपलब्ध आंकड़ों का तकनीकी मूल्यांकन और मौजूदा प्रणालियों में कार्यरत तकनीक शामिल हैं. डाटा में इसके समाकलन के लिए अपेक्षित प्रयास के स्तर को निर्धारित करने हेतु यह मूल्यांकन बहुत ही ज़रूरी है.

इसी के समान महत्वपूर्ण है कार्यान्वयन का मानवीय पहलू. एक सफल कार्यान्वयन के लिए ज़रूरी है कि इसमें शामिल हितधारकों की अपेक्षाओं और जरूरतों को समझें. एक कार्यकारी प्रायोजक को भी हासिल किया जाए, ताकि CRM परियोजना का उच्च स्तरीय प्रबंधन प्रतिनिधित्व उपलब्ध कराया जा सके.

पूर्व कार्यान्वयन सूची, CRM परियोजना की शुरूआत से पहले, तकनीकी और मानव कारकों की पहचान के लिए प्रभावी उपकरण है.[9] प्रक्रिया के प्रारंभिक चरण में ही संभावित समस्याओं की पहचान सुनिश्चित करने में जांच-सूची मदद दे सकता है.

गोपनीयता और डाटा सुरक्षा प्रणाली[संपादित करें]

CRM सॉफ्टवेयर के प्राथमिक कार्यों में से एक है, ग्राहकों के बारे में जानकारी इकट्ठा करना. जब CRM समाधान के अंश के रूप में डाटा एकत्र किया जा रहा हो, तो कंपनी को ग्राहकों की गोपनीयता तथा डाटा सुरक्षा, और साथ ही विधायी और सांस्कृतिक मानदंडों को जानने के प्रति भी विचार करना चाहिए. कुछ ग्राहक आश्वस्त होना चाहते हैं कि उनके डाटा को बिना उनकी पूर्व सहमति के अन्य पक्षों के साथ साझा नहीं किया जाएगा और यह कि अन्य पक्षों द्वारा अवैध रूप से उपयोग के प्रति समुचित सुरक्षा-उपाय उपलब्ध हैं.

बाजार संरचनाएं[संपादित करें]

निम्नलिखित तालिका गार्टनर अध्ययन में प्रकाशित 2006-2008 के दौरान शीर्ष CRM सॉफ्टवेयर विक्रेताओं को (आंकडे करोड़ों अमेरिकी डॉलर में) सूचीबद्ध करती है.[10][11]

विक्रेता 2008 राजस्व 2008 अंश (%) 2007 राजस्व 2007 अंश (%) 2006 राजस्व 2006 अंश (%)
Oracle 1,475 16.1 1,319.8 16.3 1,016.8 15.5
SAP 2,055 22.5 2,050.8 25.3 1,681.7 26.6
Salesforce.com 965 10.6 676.5 8.3 451.7 6.9
Amdocs 451 4.9 421.0 5.2 365.9 5.6
Microsoft 581 6-4 332.1 4.1 176.1 2.7
अन्य 3,620 39.6 3,289.1 40.6 2,881.6 43.7
कुल 9,147 100% 8,089.3 100% 6,573.8 100%

निम्नलिखित तालिका, एक 2007 गार्टनर अध्ययन के अनुसार, बाह्य सलाहकारों और सिस्टम संघटित करने वालों के साथ 2006 में संपन्न CRM परियोजनाओं के लिए शीर्ष सॉफ़्टवेयर विक्रेताओं को सूचीबद्ध करती है.[12]

विक्रेता कार्यान्वयन की प्रतिशतता
Siebel (Oracle) 41%
SAP 8%
Epiphany (Infor) 3%
Oracle 3%
PeopleSoft (Oracle) 2%
salesforce.com 2%
Amdocs 1%
Chordiant 1%
Microsoft 1%
Metus Technology 1%
SAS 1%
अन्य 15%
कोई नहीं 22%

2007 डाटामॉनीटर रिपोर्ट[13] में Oracle (Siebel सहित) और SAP को शीर्ष CRM विक्रेताओं के रूप में तथा Chordiant, Infor, एवं SalesForce.com को महत्वपूर्ण, छोटे विक्रेताओं के रूप में सूचीबद्ध किया गया है.

इन्हें भी देखें[संपादित करें]

टिप्पणियां और संदर्भ[संपादित करें]

  1. Rigby, Darrell K.; Frederick F. Reichheld, Phil Schefter (2002). "Avoid the four perils of CRM". Harvard Business Review 80 (2): 101–109. doi:10.1225/8946. 
  2. Arussy, Lior (2005). "Understanding the Fatal Mistakes". Passionate & Profitable: Why Customer Strategies Fail and 10 Steps to Do them Right. John Wiley & Sons, Inc.. प॰ 151. 
  3. Paul H. Selden (April/May 1996). "SFA Myths Abound". Sales and Marketing Strategies & News 6 (3): 51 and 53. 
  4. Paul H. Selden (November 2000). "The Power of Quality Thinking In Sales and Management". Quality Progress: 58-64. 
  5. Interview with Dick Lee at Effective CRM
  6. Strativity Group (2009), 2009 Global Customer Experience Management Benchmark Study, Strativity Group, Inc., http://strativity.com/products/2009-Experience-Management-Benchmark-Study.aspx 
  7. Edwards, John (2007-11-29). "Get It Together with Collaborative CRM". insideCRM. Tippit. http://www.insidecrm.com/features/collaborative-crm-112907/. अभिगमन तिथि: 2008-02-01. 
  8. Paul H. Selden (1997). Sales Process Engineering: A Personal Workshop. Milwaukee, WI: ASQ Quality Press. प॰ 23. 
  9. Dyche, 2002, Managing Your CRM Project
  10. Gartner, Inc (2008-09-12). Gartner Says Worldwide Customer Relationship Management Market Grew 23 Percent in 2007. प्रेस रिलीज़. http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=715308. अभिगमन तिथि: 2008-08-15. 
  11. Gartner, Inc (2009-06-15). Gartner Says Worldwide CRM Market Grew 12.5 Percent in 2008. प्रेस रिलीज़. http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1074615. अभिगमन तिथि: 2009-10-27. 
  12. गार्टनर, इंक, (22 जून, 2007) Commonly Deployed CRM Application Vendors in 2006
  13. डाटामॉनिटर (22 अगस्त, 2007). Datamonitor suggests Oracle, SAP likely to remain atop CRM market