मूल्य निर्धारण

मूल्य-निर्धारण (pricing) वह प्रक्रिया है जिसके द्वारा कोई व्यवसाय यह निर्धारित करता है कि वह अपने उत्पादों और सेवाओं को किस मूल्य पर बेचेगा। मूल्य-निर्धारण व्यवसाय की मार्केटिंग योजना का एक भाग हो सकता है। कीमतें निर्धारित करने में, व्यवसाय उस कीमत को ध्यान में रखेगा जिस पर वह माल, निर्माण लागत, बाज़ार, प्रतिस्पर्धा, बाज़ार की स्थिति, ब्रांड और उत्पाद की गुणवत्ता प्राप्त कर सकता है।

मूल्य-निर्धारण उत्पाद प्रबंधन का एक मूलभूत पहलू है। उपभोक्ता की जरूरतों को मांग में तभी बदला जा सकता है जब उपभोक्ता के पास उत्पाद खरीदने की इच्छा और क्षमता हो। इस प्रकार, विपणन के क्षेत्र में मूल्य निर्धारण सबसे महत्वपूर्ण अवधारणा है। इसे बदलते प्रतिस्पर्धी, बाजार और संगठनात्मक स्थितियों के जवाब में एक सामरिक निर्णय के रूप में उपयोग किया जाता है।

मूल्य-निर्धारण का कार्य व्यक्तिगत तौर पर किया जा सकता है या स्वचालित ढंग से भी इसे किया जा सकता है। स्वचालित मूल्य निर्धारण प्रणाली को अधिक सेटअप और रखरखाव की आवश्यकता होती है लेकिन इसके द्वारा मूल्य-निर्धारण की त्रुटियों को रोका जा सकता है।

मूल्य निर्धारण करते समय निम्नलिखित बातों का ध्यान रखना चाहिये-

• कंपनी के वित्तीय लक्ष्य (अर्थात् लाभप्रदता)
• बाज़ार की वास्तविकताएँ (क्या ग्राहक उस कीमत पर खरीदेंगे? )
• किस सीमा तक कीमत किसी उत्पाद की बाजार स्थिति का समर्थन करती है और विपणन मिश्रण में अन्य चरों के साथ संगत होती है
• विभिन्न श्रेणियों के उत्पादों के मूल्य सुसंगत (consistent) होने चाहिये
• प्रतिस्पर्धा को पूरा करने या रोकना

मूल्य निर्धारण के चरण

मूल्य निर्धारण पर निर्णय विपणन के अवसरों, प्रतिस्पर्धा और मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले कई अन्य क़ीमती सामानों के प्रकाश में लिया जाता है। मूल्य-निर्धारण करते समय मांग मूल्य और आपूर्ति मूल्य दोनों को प्रभावित करने वाले सभी कारकों को ध्यान में रखना चाहिए।

मूल्य-निर्धारण प्रक्रिया में प्रमुखतया ८ चरण हैं

(१) बाजार विभाजन (२) अनुमानित मांग (३) बाजार हिस्सेदारी (४) विपणन मिश्रण (५) लागत का अनुमान (६) मूल्य निर्धारण नीतियां (७) मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ (८) मूल्य संरचना।

बाजार विभाजन

बाजार खंडों में, विपणक पर दृढ़ निर्णय होंगे:

(अ) उत्पादित या बेचे जाने वाले उत्पादों का प्रकार

(आ) किस तरह की सेवा प्रदान की जानी है

(इ) अनुमान किए जाने वाले कार्यों की लागत

(ई) ग्राहक या बाज़ार सेगमेंट के प्रकार।

अनुमानित माँग

मार्केटर्स बिक्री पूर्वानुमान, चैनल राय और बाजार में प्रतिस्पर्धा के स्तर के आधार पर उत्पाद की कुल मांग का अनुमान लगाएंगे। तुलनीय प्रतिद्वंद्वी उत्पादों की कीमतें हमारे उत्पादों के मूल्य निर्धारण में हमारा मार्गदर्शन कर सकती हैं। हम विभिन्न बाजारों में अलग-अलग कीमतों की कोशिश करके बाजार की क्षमता निर्धारित कर सकते हैं।

बाजार हिस्सेदारी

विपणक एक ब्रांड छवि और प्रतिस्पर्धी प्रतिक्रिया के आधार पर वांछित बाजार हिस्सेदारी का चयन करेंगे। मार्केट प्लानर्स को यह जरूर पता होना चाहिए कि उसके प्रतिद्वंद्वी क्या चार्ज कर रहे हैं। प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारण का स्तर फर्म को ऊपर, नीचे या बराबर कीमत देने में सक्षम बनाता है और इस तरह का निर्णय कई मामलों में आसान होता है।

छोटे बाजार के शेयर के प्रत्याशित होने की स्थिति में उच्च प्रारंभिक मूल्य को प्राथमिकता दी जा सकती है, जबकि, ब्रांड के लिए अधिक बड़े बाजार हिस्सेदारी की उम्मीद में, बाजार में अपेक्षाकृत कम कीमत को प्राथमिकता देना होगा। उचित मूल्य निर्धारण की रणनीति अपेक्षित बाजार हिस्सेदारी तक पहुंचने के लिए या तो मूल्य-निर्धारण के माध्यम से या पैठ मूल्य के माध्यम से या एक समझौते के माध्यम से विकसित होती है, यानी, उचित व्यापार या उचित मूल्य- माल की लागत, परिचालन व्यय और सामान्य लाभ मार्जिन को कवर करने के लिए।

विपणन मिश्रण (मार्केटिंग मिक्स)

समग्र विपणन रणनीति, विपणन मिश्रण के सभी तत्वों के लिए एक एकीकृत दृष्टिकोण पर आधारित होती है।

इसमें निम्नलिखित चीजे शामिल हैं-

(क) उत्पाद-बाजार की रणनीति

(ख) पदोन्नति की रणनीति

(ग) मूल्य निर्धारण रणनीति

(घ) वितरण रणनीति

विपणन के एक तत्व के रूप में मूल्य के लिए विपणक को एक उपयुक्त भूमिका देनी होगी। प्रचार की रणनीति मूल्य निर्धारण निर्णयों को प्रभावित करेगी।

विपणन मिश्रण का डिज़ाइन प्रचार और वितरण नीतियों के संबंध में मूल्य निर्धारण द्वारा निभाई जाने वाली भूमिका को इंगित कर सकता है। विपणन मिश्रण का मूल्य महत्वपूर्ण रणनीतिक तत्व है क्योंकि यह गुणवत्ता की धारणा को प्रभावित करता है और उत्पाद या ब्रांड स्थिति को सक्षम बनाता है। मूल्य भी एक अच्छा सामरिक चर है। मार्केटिंग मिक्स के किसी भी अन्य चर (वैरिएबल) की तुलना में कीमत में बदलाव बहुत तेजी से किया जा सकता है। इसलिए, मूल्य का एक अच्छा सामरिक महत्व है।

लागत का अनुमान

सीधे, लागत-प्लस मूल्य निर्धारण हमेशा वांछनीय नहीं है क्योंकि यह मांग के प्रति संवेदनशील नहीं है। विपणन को सभी प्रासंगिक लागतों के साथ-साथ मांग की कीमत लोच को भी ध्यान में रखना चाहिए।

मूल्य निर्धारण नीतियाँ

मूल्य निर्धारण की नीतियां मूल्य निर्धारण रणनीति को पूरा करने के लिए दिशानिर्देश हैं। मूल्य निर्धारण नीति तय या लचीली हो सकती है। मूल्य निर्धारण नीतियों को बदलते उद्देश्यों और बदलते परिवेश के साथ खुद को बदलना और अपनाना होगा।

मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ

रणनीति बाजार की बदलती स्थिति के साथ समायोजित करने के लिए कार्य योजना है। प्रतिद्वंद्वियों, सरकार के नियमों, आर्थिक मंदी, उपभोक्ता मांग में बदलाव आदि जैसे नए और अप्रत्याशित विकास हो सकते हैं, और फिर मूल्य निर्धारण नीतियों और उत्पादकों में विशेष ध्यान और प्रासंगिक समायोजन के लिए सभी परिवर्तन होते हैं।

मूल्य संरचना

मूल्य नीतियों और रणनीतियों के आधार पर मूल्य संरचना का विकास मूल्य निर्धारण की कीमतों में अन्तिम चरण है। मूल्य संरचना अब सभी उत्पादों के लिए विक्रय मूल्य और स्वीकार्य छूट और भत्ते को वितरक के सह-डीलरों के साथ-साथ विभिन्न प्रकार के खरीदारों को दी जाएगी।