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एजेंडा-सेटिंग सिद्धांत

एजेंडा-सेटिंग सिद्धांत किसी विषय के बारे में “क्या सोचना है’ और ‘कैसे सोचना है’, इसे नियंत्रित करके समाज पर मीडिया के प्रभाव पर चर्चा करता है। ऐसा कुछ खबरों पर बार-बार जोर देने से होता है. इस सिद्धांत की दो मूलभूत धारणाएँ हैं:

एजेंडा-सेटिंग सिद्धांत किसी विषय के बारे में “क्या सोचना है’ और ‘कैसे सोचना है’, इसे नियंत्रित करके समाज पर मीडिया के प्रभाव पर चर्चा करता है। ऐसा कुछ खबरों पर बार-बार जोर देने से होता है. इस सिद्धांत की दो मूलभूत धारणाएँ हैं:

1. मीडिया सूचना को व्यापक रूप से नहीं, बल्कि चयनात्मक रूप से दिखाकर उसके पीछे की सच्चाई पर अधिकार जताता है।
2. मीडिया लगातार रिपोर्ट करके और उसके इर्द-गिर्द अत्यधिक महत्व पैदा करके कुछ खबरों को दूसरों की तुलना में अधिक प्रमुखता देता है

अमेरिकी पत्रकारिता विद्वान डॉ. मैक्सवेल मैककॉम्ब्स और अमेरिकी सामाजिक वैज्ञानिक डॉ. डोनाल्ड शॉ का सिद्धांत 1968 के एक अध्ययन पर आधारित है। इस अवधारणा का सबसे पहला उल्लेख 1922 में एक अमेरिकी लेखक और राजनीतिक टिप्पणीकार वॉटर लिपमैन द्वारा किया गया था, जिन्होंने आम जनता के विचारों को आकार देने में मीडिया की भूमिका के बारे में भी बात की थी। 1960 के दशक में, एक अमेरिकी राजनीतिक वैज्ञानिक, बर्नार्ड कोहेन ने भी इसी तरह के विचार देखे और व्यक्त किए, जिसके कारण अंततः मैककॉम्ब्स और शॉ ने सिद्धांत को औपचारिक रूप दिया।

एजेंडा-सेटिंग के स्तर

एजेंडा-सेटिंग सिद्धांत के दो अलग-अलग स्तर हैं और वे है:

प्रथम स्तर

इसमें किसी विशेष नई वस्तु को दूसरों की तुलना में चुनना शामिल है, जिसे वस्तु प्रमुखता के रूप में भी जाना जाता है। इसका संबंध वस्तु या समाचार और उसे दिए गए महत्व से है। प्रथम-स्तरीय एजेंडा सेटिंग लोगों की मानसिकता को प्रभावित करके और विशेष समाचारों की अत्यधिक रिपोर्टिंग के माध्यम से उनका ध्यान आकर्षित करके ‘क्या सोचना है’, इस पर केंद्रित करता है।

दूसरा स्तर

दूसरे स्तर में अपने विचारों को व्यक्त करके जनता की राय को प्रभावित करना शामिल है। इसमें मुख्य रूप से उन्हें यह बताना शामिल है कि पहले स्तर पर तय की गई किसी विशेष समाचार कहानी के बारे में ‘कैसे सोचना’ है। इस स्तर का उद्देश्य एक ही परिप्रेक्ष्य को दोहराकर या एक ही जानकारी को उजागर करके कुछ समाचार घटनाओं और विकासों के बारे में एजेंडा या कथा निर्धारित करना है।

एजेंडा-सेटिंग को प्रभावित करने वाले कारक

एजेंडा-सेटिंग को प्रभावित करने वाले कुछ कारक हैं: द्वारपालन,भड़काना एवं फ्रेमिंग

द्वारपालन

गेटकीपिंग या द्वारपालन  से तात्पर्य उन विभिन्न जाँचों या द्वारों से है जिनसे समाचार आइटम कहानी का अंतिम मसौदा प्रकाशित होने से पहले गुजरते हैं। मीडिया कंपनियों के पत्रकार, प्रकाशक और संपादक अक्सर प्राथमिक द्वारपाल के रूप में कार्य करते हैं। एक समाचार कहानी अंततः प्रकाशित होने से पहले विभिन्न पेशेवरों से होकर गुजरती है। इसका मतलब यह है कि द्वारपालों के व्यक्तिगत विचार या मीडिया कंपनी के विचार अंतिम लेख को प्रभावित कर सकते हैं।

उदाहरण के लिए, एक मीडिया कंपनी जिसकी अन्य उद्यमों में व्यावसायिक रुचि है, कुछ उत्पादों की सकारात्मक रिपोर्ट से लाभ उठा सकती है। यह इन उत्पादों का उपयोग करने वाले ग्राहकों की भावनाओं या जनता की राय के बारे में किसी भी नकारात्मक रिपोर्ट को प्रभावी ढंग से गेटकीपिंग जानकारी को हटा या कम कर सकता है।

भड़काना

एजेंडा-सेटिंग में प्राइमिंग (भड़काना) तब होती है जब मीडिया कंपनियां अन्य समाचारों पर विशिष्ट मुद्दों को प्राथमिकता देती हैं। यह कृत्रिम रूप से इसकी तात्कालिकता को बढ़ाकर रिपोर्ट के बारे में दर्शकों की धारणा को प्रभावित कर सकता है। समाचार पत्र ऐसी ख़बरों को पहले पन्ने पर प्रकाशित करके ऐसा कर सकते हैं, और टेलीविज़न चैनल विभिन्न समाचार बुलेटिनों और कार्यक्रमों में इस पर बार-बार चर्चा करके इसे पूरा कर सकते हैं। इससे पाठक या दर्शक को यह एहसास हो सकता है कि विशिष्ट घटना दूसरों की तुलना में अधिक महत्वपूर्ण है। उदाहरण के लिए, यदि मीडिया कंपनियां किसी राजनेता की आगामी रैली को बड़े पैमाने पर कवर करती हैं, तो लोग सोच सकते हैं कि इसमें भाग लेने चाहिए, यह एक महत्वपूर्ण कार्यक्रम है।

फ्रेमिंग

फ़्रेमिंग में विभिन्न संदर्भ शामिल होते हैं जिनमें विभिन्न मीडिया कंपनियां एक विशेष कहानी दिखाती हैं। लक्षित दर्शक, मूल्य और नैतिक मानक जैसे कारक समाचार रिपोर्ताज में यह भेदभाव पैदा कर सकते हैं। फ़्रेमिंग इस बात पर भी चर्चा करती है कि दर्शक समाचार की व्याख्या किस प्रकार करते हैं। विशेष कहानियों की रूपरेखा एक संदर्भ के रूप में काम कर सकती है और इसके परिणामस्वरूप जनता समाचार रिपोर्टों में जो पढ़ती या देखती है उसके बारे में आम राय बना सकती है। उदाहरण के लिए, यदि कोई फल या सब्जी लगातार मजबूत दांतों से जुड़ी हुई है, तो लोग अपने आप ही यह संबंध बनाना शुरू कर सकते हैं, भले ही शोध एक अलग दावा करता हो।

एजेंडा-सेटिंग के लाभ

एजेंडा-सेटिंग के कुछ प्रमुख लाभ हैं:

जागरूकता पैदा करता

एजेंडा-सेटिंग फायदेमंद है क्योंकि यह महत्वपूर्ण सामाजिक मुद्दों पर सक्रिय रूप से चर्चा करके जागरूकता फैलाता है। विशिष्ट समाचारों की पुनरावृत्ति से लोगों में समस्या और इसे हल करने के बारे में जागरूकता बढ़ती है।

एक संरचित चर्चा बनाने में मदद

एजेंडा-सेटिंग जानकारी के एक टुकड़े पर चर्चा के लिए एक अच्छी तरह से परिभाषित रूपरेखा प्रदान करती है। इससे सभी प्रासंगिक पहलुओं को शामिल करते हुए एक सूक्ष्म बहस बनाने में मदद मिलती है जो पेशेवरों और विपक्षों को उजागर करती है।

प्रचलित भावना का आकलन

एजेंडा-सेटिंग जनता के बीच व्यापक राय जानने में फायदेमंद हो सकती है। जनता के विचारों को समझने से मीडिया और अन्य व्यवसायों को जनता की राय के साथ अनुकूल तरीके से काम करने और उनकी लाभप्रदता बढ़ाने में मदद मिल सकती है।

मीडिया एक द्वारपाल

एजेंडा सेटिंग सिद्धांत मीडिया के द्वारपाल कार्य पर प्रकाश डालता है, यह दर्शाता है कि पत्रकार और मीडिया संगठन घटनाओं और दर्शकों के बीच मध्यस्थ के रूप में कार्य करते हैं। वे तय करते हैं कि कौन सी कहानियाँ प्रकाशित करनी हैं, जिससे जनता के सामने प्रस्तुत मुद्दों के चयन और प्रमुखता पर प्रभाव पड़ता है। यह समझ मीडिया पूर्वाग्रहों और उनके संभावित प्रभावों का विश्लेषण करने में मदद कर सकती है।

राजनीतिक और सामाजिक निहितार्थ

एजेंडा सेटिंग सिद्धांत की अंतर्दृष्टि राजनीति और सामाजिक आंदोलनों के संदर्भ में उपयोगी साबित हुई है। उदाहरण के लिए, राजनीतिक उम्मीदवार दृश्यता हासिल करने और अपनी छवि को नियंत्रित करने के लिए मीडिया का लाभ उठा सकते हैं। इसके अतिरिक्त, सामाजिक कार्यकर्ता विशेष कारणों के बारे में जागरूकता बढ़ाने और उन्हें सार्वजनिक चर्चा में सबसे आगे लाने के लिए मीडिया अभियानों की रणनीति बना सकते हैं।

शोध अनुमान

एजेंडा सेटिंग सिद्धांत ने मीडिया संचार के विभिन्न पहलुओं और इसके प्रभावों की जांच करने वाले विद्वानों के लिए एक मूल्यवान अनुमान के रूप में कार्य किया है। इस सिद्धांत ने मीडिया अध्ययन के क्षेत्र को आगे बढ़ाते हुए विभिन्न मीडिया प्रारूपों, पत्रकारिता प्रथाओं और दर्शकों की प्रतिक्रियाओं की खोज के लिए ढेर सारे शोध अध्ययनों को प्रेरित किया है।

एजेंडा-सेटिंग सिद्धांत के नुकसान

मीडिया प्रभाव का सरलीकरण

आलोचकों का तर्क है कि एजेंडा-सेटिंग सिद्धांत जनमत पर मीडिया के प्रभाव को अधिक सरल बनाता है। जबकि सिद्धांत लोगों के विचारों को आकार देने में मीडिया की भूमिका पर जोर देता है, यह व्यक्तिगत मान्यताओं, अनुभवों और व्यक्तियों के दृष्टिकोण और धारणाओं को आकार देने वाले अन्य कारकों की जटिल परस्पर क्रिया को कम कर सकता है।

सीमित कार्य-कारण स्पष्टीकरण

एजेंडा सेटिंग सिद्धांत मीडिया एजेंडा और सार्वजनिक एजेंडा के बीच सहसंबंध पर केंद्रित है, लेकिन यह कार्य-कारण की व्यापक व्याख्या प्रदान नहीं करता है। मीडिया सामग्री और सार्वजनिक धारणा के बीच सीधा कारण संबंध स्थापित करना चुनौतीपूर्ण है, क्योंकि अन्य चर और सामाजिक प्रभाव भी इसमें शामिल हैं।

मीडिया उत्पादन प्रक्रियाओं की उपेक्षा

आलोचकों का तर्क है कि एजेंडा-सेटिंग सिद्धांत मीडिया के आउटपुट (जनता के सामने प्रस्तुत सामग्री) पर अत्यधिक जोर देता है और मीडिया उत्पादन प्रक्रिया की उपेक्षा करता है। मीडिया प्रभावों के अधिक सूक्ष्म विश्लेषण के लिए न्यूज़रूम के भीतर निर्णय लेने की प्रक्रियाओं और मीडिया गेटकीपिंग को प्रभावित करने वाले कारकों को समझना आवश्यक है।

निष्क्रिय श्रोता की धारणा

एजेंडा सेटिंग सिद्धांत अपेक्षाकृत निष्क्रिय दर्शकों को मानता है, जो पूरी तरह से मीडिया सामग्री से प्रभावित होते हैं। हालाँकि, आधुनिक संचार अनुसंधान स्वीकार करता है कि दर्शक मीडिया उपभोग प्रक्रिया में सक्रिय भागीदार हैं। वे अपनी मौजूदा मान्यताओं, मूल्यों और सामाजिक संदर्भों के आधार पर जानकारी की व्याख्या और फ़िल्टर करते हैं

नैतिक चिंताएं

मीडिया की एजेंडा-सेटिंग शक्ति की एजेंडा सेटिंग की मान्यता उस प्रभाव के जिम्मेदार उपयोग के बारे में नैतिक चिंताओं को जन्म देती है। मीडिया आउटलेट्स को सार्वजनिक हित की सेवा और अपने स्वयं के व्यावसायिक या वैचारिक उद्देश्यों को पूरा करने के बीच संतुलन बनाना चाहिए।

अन्य उद्योगों के साथ सहयोग

एजेंडा सेटिंग को प्रभावित करने वाले अन्य उद्योगों में मार्केटिंग और जनसंपर्क कंपनियां शामिल हैं जो सकारात्मक एजेंडा सेट करने और आम जनता के बीच व्यावसायिक ब्रांडों और व्यक्तियों के लिए अनुकूल दृष्टिकोण बनाए रखने में मदद करती हैं। ऐसा किसी अप्रिय घटना के परिणामस्वरूप होता है जो किसी संगठन या व्यक्ति की छवि को धूमिल कर सकता है। एक कंपनी का पीआर और कॉर्पोरेट संचार सकारात्मक समाचार फैलाने के लिए मीडिया कंपनियों के साथ सहयोग करता है जिससे कंपनी या व्यक्ति को लाभ हो सकता है।